Ethno-Marketing für Russen und Russlanddeutsche : dargestellt am Beispiel Lebensmittel

Abstract

Die Entwicklung der BRD zu einer multikulturellen Gesellschaft stellt das Land vor wichtigen Herausforderungen, die sich in den unterschiedlichsten Gebieten des gemeinsamen Lebens niederschlagen. Die Aktualität dieser Thematik zeigt sich in den zahlreichen Diskussionen, die aus der Perspektive des jeweiligen Bereiches geführt werden. So beschäftigen sich Gebiete wie z.B. Politik, Pädagogik oder Arbeitsleben mit den Veränderungen, die die ethnische Vielfalt mit sich bringt. Auch der wirtschaftliche Bereich ist sich der Bedeutung und des Potentials, die eine multikulturelle Gesellschaft in sich trägt, bewußt. Aus diesem Verständnis heraus entwickelt sich ein neuer Zweig des Marketings, der sich speziell mit den ethnischen Gruppen auseinandersetzt. Anlehnend an die Spezifik der ethnischen Zielgruppe, wird diese Ausrichtung des Marketings, als Ethno-Marketing bezeichnet. Bisher haben nur einige wenige Unternehmen die Bedeutung der ethnischen Gruppen als Zielgruppe erkannt, während die meisten Unternehmen Berührungsängste zeigen. Aus diesem Grunde ist es die Aufgabe des Marketings den Trend zu manifestieren und das Konzept des Ethno-Marketings auszubauen, um den Unternehmen prägnante Beispiele liefern zu können.

The main topic of this dissertation is ethnic-marketing. Ethnic-marketing fokusses on ethnic minorities, living in subcultures in a major society. The fokus on ethnic minorities requires a modification of common marketing concepts for majorities. First it is necessary to define the criterions for distinguishing of ethnic minorities. Besides demographic and socioeconomic aspects the cultural characteristica is of great importance, which have been selected here under economic and marketing premisses. It is possible to distinguish the cultural characteristica into elements, which are absolute necessary for differenciation and elements which complete the characteristic picture of the ethnic minority. Language, values and symbols belong to the necessary elements. Heroes and rituals complete the cultural spectrum of the special ethnic character. This dissertation concentrates on ethnic marketing for food. Therefore it is important to analyze the ethnic minority on the basis of ethnic cuisine, consumption habits and elements of culture. To obtain information about the habits of consumption of the specifical ethnic minority a survey was made , including a short questionnaire about where and what the consumers tend to shop. The ethnic minority, which was chosen for this dissertation are Russians and German-Russians living in Germany. On closer inspection of this groups it was clear, that it is possible to regard them as a group with one similar cultural background. The reason for this decision is the growing up both of them in the Russian culture. Through the generations the German-Russians forgot about their German origins. Today, only the older people speak an old fashioned german dialect. Following generations grew up as Russians with Russian language and cultural values. So it is possible to label the Russians and German-Russians as „Russian speaking persons in Germany“. The only distinction between these groups is their legal status in Germany: The German-Russians, who immigrate to Germany are granted German citizenship, while Russians stay foreigners. The aim of this dissertation is to find a foodstuff, which is suitable for marketing for the selected ethnic minority. The choice here is based on the results of the consumers questionnaire and studies of Russian cuisine. The author of this dissertation decided for pickled cucumbers and tomatos, a basic and popular foodstuff in Russia. Similar and existing products on the German market could be modified to meet the taste of Russian speaking persons in Germany. After an adaption to Russian recepies the second step would be the modifikation of packing of the product. The last part of this dissertation presents strategies for advertising and distribution of the ethnic foodstuff.