Stylisch um jeden Preis? Das Verhalten des Konsumenten beim Kauf nachhaltig produzierter Kleidung

Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Kaufverhalten von Konsumenten in Bezug auf nachhaltig produzierte Kleidung. Dafür werden die Kaufmotive bzw. Bedürfnisse der Konsumenten sowie die potenziellen Kaufbarrieren zunächst eingehend erläutert und im Anschluss durch eine empirische Studie anhand einer Stichprobe von 143 Teilnehmern, überprüft. Darüber hinaus werden das allgemeine Nachhaltigkeitsverständnis sowie das eigens empfundene Nachhaltigkeitsbewusstsein der Teilnehmer in Bezug auf Kleidung herausgestellt. Die Auswertungen zeigen einen entscheidenden Einfluss von Qualität, Preis und der Anforderung an ein vielfältiges Angebot bei den Kaufbarrieren. Diese und weitere Faktoren hindern den Konsumenten daran, beim Kauf von Kleidung nachhaltige Kriterien zu berücksichtigen. Die Analyse ergibt weiterhin, dass die Kaufmotive der Teilnehmer von physiologischen, Sicherheits- und Prestigebedürfnissen bestimmt werden. Überdies lässt sich anhand der demografischen Merkmale eine Gruppierung erkennen, die sich als potenzielle Zielgruppe für die Vermarktung von nachhaltig produzierter Kleidung herausstellt und in der Handlungsempfehlung berücksichtigt wird.